证券时报记者 吴家明

现在，各地刺激消费政策全面开花，消费者的习惯又发生了哪些变化？9月15日，普华永道发布《2022年全球消费者洞察调研中国报告——洞察零售新格局，开拓增长新路径》。报告指出，新的生活和工作模式的兴起影响着中国消费者的消费方式和习惯，他们正在重新调整支出类别，愿意为有吸引力的国货品牌买单，对个人隐私、品牌商的ESG策略等有了更高的期望。品牌和零售商们不能仅仅采取保守的战略被动等待消费者，他们需要更随机应变，力求开发创新、探索新模式，开拓新路径来以保持并提升运营能力和市场占有率。

据悉，报告旨在帮助品牌和零售商制定可持续增长的新路径以迎接下一次零售变革浪潮，并提出重塑中国消费市场的四大新常态，包括消费者思维和行为的深层改变、重新聚焦重要的品牌价值、新供应链布局颠覆消费模式、元宇宙和未来商店转型。其中，元宇宙消费备受关注。

随着中国持续扩大其数字经济规模，实体店和电商在多种设备和渠道方面历经多年的融合，重新定义了新零售时代下的全渠道体验。然而，虚拟现实（VR）、5G、Web 3.0和区块链等元宇宙形态高速发展，正在为零售体验带来全新的提升。中国消费者，尤其是新世代群体，对虚拟世界有着自己的期望。目前0至12岁的阿法世代（Gen Alpha），将是在元宇宙中长大的第一代，他们日后很有可能更青睐数字商品而非实物商品。

报告显示，中国消费者表示，与以往相比，他们在娱乐、体验或购买产品方面更多地采用虚拟现实。受访的中国消费者中，36%表示过去六个月曾使用虚拟现实头盔玩游戏或观看电影或电视节目（全球比例为16%），而23%曾购买数码产品或非同质化代币(NFT)（全球比例为10%）。Z世代和年轻的千禧一代也广泛使用虚拟现实，无论是学生或是全职员工，还是混合办公的人士。

不过，报告也强调，元宇宙的发展并非要取代实体零售店，而是可能会逐步重塑零售商的策略和实体运营，创建“未来商店”，以更好地满足消费者的真实和虚拟需求，但同时须遵守有关该领域的新规。消费者元宇宙虽尚处于起步阶段，但可为品牌提供全新机遇，就如同电子商务此前对运营模式的改变。随着技术进步加快，传统品牌应为下一阶段的实体店转型做好准备，这意味着升级线上和线下体验，以持续贴合当地消费者的需要。

普华永道中国消费市场行业主管合伙人叶旻表示，“随着全球经济活动逐步回归正常，消费者正重新调整消费模式以适应当前全球经济和市场波动带来的变化，我们看到品牌已着眼于长远未来，向着其认为会持续存在的结构性趋势转变。当前面临的各项挑战暴露出企业在业务策略和执行方面的不足，传统的经营方式将不再行之有效，未来的路上企业应视宏观复杂性和不断变化的竞争环境为新常态，我们建议品牌和零售商采取更进取的措施，将灵活性和韧性融入其业务模式，以实现可持续增长。”

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